блоги и блоговедение

Предлагаем вашему перевод статьи, оригинал которой опубликован на страницах The New Yourk Times и в котором автор размышляет на тему того, насколько большую ценность представляет труд «гражданских» журналистов, которые пишут для Huffington Post, одной из крупнейших англоязычных сетей блогов по сравнению с оплачиваемыми журналистами.

Когда The Huffington Post объявили о том, что ресурс был продан AOL за $315 миллионов (деньгами и акциями), кое-кто почувствовал, что ими пренебрегли. Это группа блогеров, бесплатно пишущих для сайта, которую можно найти по хештегу #huffpuff. Они заявляют, что Huffington Post «построил блог-империю на основе труда тысяч гражданских журналистов».

Некоторые статьи в основных СМИ отражают это мнение. Так Тим Раттен (Tim Rutten) из Los Angeles Times пишет: «Чтобы понять бизнес-модель The Huffington Post, представьте галеру с рядами рабов на веслах и под управлением пиратов».

Я симпатизирую людям, пишущим об общественной жизни, занимаются ли они этим в рамках работы или в качестве хобби. И я бы советовал очень тщательно продумывать, где они размещают свои тексты и за что им платят.

Но факт остается фактом: мнения вроде приведенного выше показывают непонимание бизнес-модели The Huffington Post. Действительно, The Huffington Post не платит тем, кто добровольно ведет блоги для сайта, но с другой стороны этот контент привлекает лишь небольшую часть общего трафика ресурса. И, скажем прямо, многие из подобных записей даже не стоят внимания.

Трафик The Huffington Post огромен: 15,6 миллионов просмотров в день (данные Quantcast). Но и объемы публикаций соответствуют трафику: ежедневно только в разделе политики публикуется около сотни оригинальных статей, часть из которых написаны за деньги, а часть – бесплатно. При этом материалы на тему политики, по данным Арианны Хаффингтон (Arianna Huffington), привлекают лишь около 15% трафика сайта.

Сколько же просмотров в таком случае получает отдельный пост в блоге? И сколько примерно он приносит The Huffington Post?

Представитель The Huffington Post Марио Руиз (Mario Ruiz) утверждает, что он не может поделиться более точными цифрами, чем те, что уже доступны общественности. Что ж, открытых данных уже достаточно для того, чтобы сделать некоторые обоснованные предположения.

Я сосредоточусь на анализе политического раздела сайта. Первый шаг в наших расчетах прост. Мисс Хаффингтон утверждает, что политика привлекает 15% трафика. 15% от 15,6 миллионов просмотров в день – это 2,3 миллиона.

Эти 2,3 миллиона просмотров разделены между 100 статей в день. Но распределение это очень неравномерно: бесплатные посты привлекают гораздо меньше трафика, чем посты, за которые The Huffington Post платит своим сотрудникам.

Нет, сайт (как и практически все остальные) не показывает количество просмотров каждой отдельной страницы. Но у нас есть вполне приемлемая замена: количество комментариев, полученное статьей. Статьи получают множество отзывов, так что вполне возможно предположить, что количество комментариев строго связано с количеством просмотров.

Ранним утром в пятницу 11 февраля я посчитал количество комментариев к двум типам статей Huffington Post: news (новости, платные) и blog (блоги, бесплатные). Учитывались статьи, опубликованные в политическом разделе за три дня – от вторника 8 февраля до четверга 10 февраля.

За эти три дня The Huffington Post опубликовали 143 бесплатных постов в блогах. Все вместе они собрали 6 084 комментария, или в среднем 43 комментария на пост.

За то же время была опубликована 161 статья в разделе политических новостей. Не все они, конечно, являлись оригинальными репортажами, но за все из них The Huffington Post заплатили так или иначе: репортерам, редакторам, информационным агентствам и т.д.

Статьи в разделе политических новостей собрали 133 404 комментария. Это более 800 комментариев на статью и примерно в 20 раз больше, чем комментариев к постам в блогах. Некоторые цифры просто поражают: статья мистера Штайна (Stein) о предполагаемом сокращении программ по помощи в оплате электроэнергии или газа для граждан с низким доходом в новом бюджете собрала более 13 000 комментариев.

Всего оба типа статей получили 140 000 комментариев, которые, по подсчетам на основе данных Quantcast, приходятся примерно на 7 миллионов просмотров страниц. Это означает, что на один комментарий приходится около 50 просмотров комментируемой страницы (эта цифра, кстати, очень мала; соотношения на других сайтах зачастую на порядок больше, но The Huffington Post уделяет количеству комментариев много внимания).

При соотношении 50:1 средний пост в блоге, получивший 43 комментария, был просмотрен 2 150 раз. Это распределение, впрочем, не совсем справедливо. Лучшие посты (например, написанные бывшим министром труда Робертом Райхом) получили 547 комментариев (эквивалент 27 000 просмотров), но в то же время 40% постов получили 5 и меньше комментариев.

Это распределение отражает обычную степенную зависимость, при которой 20% постов в блогах привлекают 80% комментариев (и, по нашему предположению, трафика). Средний же пост в блогах получает всего 11 комментариев, что эквивалентно примерно 550 просмотрам.

Следующий вопрос: сколько стоят эти просмотры? В прошлогоднем отчете The Huffington Post указали прибыль в $30 миллионов долларов, большая часть из которых – от графической рекламы. По данным Quantcast, эта прибыль была сгенерирована 4,8 миллиардами показов страниц на протяжении 2010 года. Это означает, что в среднем один просмотр страницы приносит чуть более 0,6 цента или же 1000 просмотров приносит $6,25.

Простым умножением получаем, что средний пост в блогах (пара тысяч просмотров) приносит примерно $13 рекламной прибыли. Пост с несколькими сотнями просмотров в таком случае «стоит» всего $3-$4. И даже упомянутый выше резонансный пост мистера Райха по нашим подсчетам принес всего $170.

Можно предположить, что бывают случаи, когда какой-то пост в блогах срывает джек-пот и получает тысячи комментариев и сотни тысяч просмотров. Но обычно их влияние не так велико.

Но даже если прибыль The Huffington Post с этих постов довольно мала, разве не могли бы они платить блогерам хоть что-то? Конечно, могли бы, а возможно даже должны были бы. Но этот процесс оказался бы не столь простым, как может показаться.

Если бы они платили небольшую стандартную цену, то они могли бы столкнуться с проблемой неблагоприятного отбора. Цена, например, в $10 скорее привлекла бы людей, пишущих сравнительно низкокачественные статьи, а не кого-то вроде мистера Райха, кто и сам при желании может отдать несколько сотен долларов за хорошую статью, написанную фрилансером. Кроме того, присутствие известных людей вроде мистера Райха (множество политиков и знаменитостей пишут на The Huffington Post время от времени) поднимает общий средний уровень. А вот средние показатели обычного поста фрилансера скорее будут в районе нескольких сотен просмотров страницы и всего нескольких долларов рекламной прибыли.

Также The Huffington Post могли бы платить авторам по схеме разделения доходов. Возможно, они сейчас как раз уязвимы в этом плане для конкурентов с подобной бизнес-моделью. Но даже в случае, если б The Huffington Post потеряли всех своих бесплатных авторов, это практически никак не отразилось бы на сервисе. По нашим подсчетам, посты этих авторов в политическом разделе привлекают лишь 4% трафика.

Когда я поделился своими расчетами с мистером Руизом из Huffington Post, то он не смог их полностью подтвердить. Но в ответном письме он написал следующее: «Тем не менее, я могу сказать, что вы правы. Большая часть нашего трафика идет с раздела новостей, а не блогов».

*-*

Я не могу сказать, что одобряю каждый шаг The Huffington Post. Я даже несколько раз ссорился с ними (например, из-за перепечатки фотографий с fivethirtyeight.com).

Решение сайта не платить блогерам, пишущим добровольно, впрочем, вовсе не уникально в этой отрасли. Многие популярные блоги от Daily Kos до Hot Air и Talking Points Memo также имеют бесплатные разделы, наполняемые пользователями (и некоторые акцентируют внимание на этих материалах гораздо больше, чем The Huffington Post). И даже те, кто не позволяет посетителям вести блоги, обычно поощряет написание комментариев, и на многих сайтах от Marginal Revolution до Gawker и (я надеюсь) FiveThirtyEight комментарии не менее интересны, чем сами статьи.

Конечно, не все эти сайты недавно были проданы за цену, выражающуюся девятизначным числом. Но что насчет сайтов, оцениваемых одиннадцатизначными числами: Facebook, Twitter, Yelp.com? Эти сайты полностью полагаются на бесплатный пользовательский контент. Контент, который становится ценным благодаря технологической инфраструктуре, выстроенной их инженерами и развившейся вокруг этих разработок (зачастую, увеличенной в десятки раз благодаря сетевому эффекту).

Одна из причин того, почему The Huffington Post так много критикуют за то, что они не платят блогерам, заключается в том, что большинство людей рассматривают эту компанию как издательство, хотя на самом деле это (как и Facebook) скорее техническая компания. Платный ли контент или бесплатный, сайт способен генерировать сравнительно большую прибыль с него благодаря таким вещам как поисковая оптимизация и работа редакторов, распределяющих пространство страниц: плохая статья может исчезнуть практически сразу после появления, в то время как действительно хорошие тексты могут часами оставаться наверху с заголовком, набранным 32-м шрифтом. Кроме того, The Huffington Post активно использует перекрестные ссылки на статьи и инструменты социальных сетей.

Сайт нельзя назвать красивым (от его дизайна у меня начинает болеть голова), но он инновационный и эффективный. И The Huffington Post достаточно хороши, чтобы иметь возможность оплачивать статьи Associated Press, которые никак нельзя назвать дешевыми.

Еще одна возможная причина сравнений с «невольничьим судном» скрывается в различии между «250 миллионами уникальных посетителей», о которых говорит мисс Хаффингтон, и гораздо, гораздо меньшим числом людей, имеющих шанс столкнуться (я уж не говорю прочитать) с каким-либо определенным постом. Средний пост, по нашим подсчетам, получает всего 550 просмотров. Это примерно 1 из 450 000 уникальных посетителей, которые, по словам мисс Хаффингтон, будут ежемесячно посещать сайт после объединения усилий с AOL.

Если бы The Huffington Post были несколько более откровенны с блогерами, то их заявления выглядели бы примерно так: «Конечно, нам хотелось бы, чтоб вы публиковались тут. И есть шанс, что ваш пост окажется удачным. Но скорее всего ваш пост увидит всего несколько сотен человек, и нам повезет, если мы сможем продать достаточно рекламы, чтобы позволить себе ломтик пиццы». Возможно, в таком случае было бы меньше жалоб на то, что сайт не платит блогерам. Но на принятие решения писать именно здесь зачастую влияют обещания огромной аудитории.

*-*

И напоследок небольшой совет блогерам и писателям-фрилансерам. Имея многолетний опыт в написании различных текстов и их публикации, я подозреваю, что вы сильно переоцениваете соотношение между количеством посещений сайта, для которого вы пишете, и количеством трафика, который получит конкретно ваш пост.

В разное время я писал для разных сайтов (за вознаграждение). Например, для ESPN.com. И если пост становился хитом, то он привлекал сотни тысяч просмотров. Но если он отправлялся в тихую заводь, где и обитает большая часть постов, то даже мои родители могли не заметить, что я что-то где-то опубликовал.

Также я немало работал и без компенсации своих усилий. Этому тоже есть свое время и место, особенно если вы пытаетесь раскрутить или возродить свой бренд. Но смотрите дальше трафика сайта. Учитывайте то, как ваш материал подается, насколько он заметен, какую он аудиторию привлекает. Будучи маленькой рыбкой в большом, очень большом пруду, вы вряд ли сможете сделать себе имя, и уж тем более вы не сможете сделать на этом деньги.

Оригинал: The Economics of Blogging and The Huffington Post, The New Yourk Times